如何創造一個有口皆碑的熱門品牌？
獨特、有滲透力、能抓住消費者心理是不二法門。
儘管大多數的企業每天都在進行品牌行銷的工作，但僅有極少數的企業能夠打造出No.1的品牌。原因為何？ 原因之一是大多數的企業並非真正了解品牌的運作，從學校畢業的行銷人員並未學到真正的品牌是如何建立的，他們只是採取嘗試和摸索的方式，試圖找出一條正確的路。 原因之二是有太多的行銷理論、趨勢分析和假設，似是而非的說法混淆了行銷人員的思路，對品牌的發展莫衷一是。 原因之三是在設定品牌決策的時候，一般的企業都想賦予品牌非常多的意義、說明和詮釋，其實品牌決策的最大弔詭就是越簡單越有力，簡單的幾個字和印象反而能夠讓品牌突出，留下深刻印象。但是一般的品牌決策人員都不敢做這樣的決定，深怕會漏掉了品牌其他特點和屬性的說明。 真正的品牌，哪怕只是一個商標、一個名稱、一句話、一個畫面、一個聲音，都會很快從消費者的腦袋裡浮現出來，因為它是那麼獨一無二、與眾不同。 曾經替寶僑(P ＆ G)、可口可樂和其他許多企業擔任品牌行銷顧問工作，現在是大衛(david)國際品牌顧問公司的2位創辦人比爾• 史克利(Bill Schley)和卡爾•尼可斯(Carl Nichols， Jr.)指出，要打造No.1的品牌應遵循以下15個法則：
1.成為第一位
成為第一位是最具有威力的品牌行銷法則。譬如人們記得第一位登陸月球、發現新大陸、飛越大西洋的人，而不記得第二位。在各種比賽中，第一名的獎金遠超過第二名，事實上，第2名和第1名的實力相差不遠，但人們只重視第1名。同樣的狀況，選美比賽最後入圍的5名佳麗，人們也只記得贏得后冠者，其他的都很快被遺忘。「No.1 is everybody. No.2 is nobody.」品牌策略也是如此，只有第一位的品牌被消費者牢牢記住。 2.有力的名稱
好的品牌名稱，代表品牌的一切，因此你應該給品牌取一個好記又富有意義的名稱。譬如Nike取名自希臘的勝利女神，Apple簡單好記。Google取名自googol，意即10的100次方或天文數字，代表搜尋功能的強大。 3.訴求集中
品牌的特點說得越多，人們就記得越少，反之，說得越少，人們就記得越深。它來自第1條法則的第1點，因此，集中訴求在一個別人沒有的特點上，才能讓消費者的印象深刻。譬如，金頂電池(Duracell)強調是壽命最長的電池，ESPN代表運動電視台，CNN代表新聞電視台，勞力士(Rolex)代表高級錶，賓士(Benz)代表高級車。 4.第一個被消費者認同
最早推出新商品沒有用，最早被消費者認定的品牌才是No.1。IBM 不是第一個發明大型電腦的公司，IBM卻是第一個被消費者認定為大型電腦的No.1品牌。 5.必須是顧客真正想要的
不管你的賣點有多好，如果不是顧客想要的，就不具任何意義。在網路興起時，有許多達康(.com)公司紛紛成立，雖然賣點很好，卻因為不是顧客真正想要的而失敗。 6.具有可信度
光是主張你的品牌具有獨一無二的賣點還不夠，你不但要讓消費者相信，而且也可以說到做到。消費者對許多品牌都有既定的觀念，如果你想推出比原有品牌更好的產品，消費者通常都會抱著存疑的態度。因此豐田(Toyota)在推出高級車的時候，便很聰明的不使用豐田，而使用凌志(Lexus)的品牌名稱。 同樣的李維(Levi's)以產銷牛仔褲聞名，但它準備推出上班族穿的休閒褲時，就不用李維卡其褲的名稱，改用Dockers的品牌，結果銷售非常好。反觀VW一向以小型的金龜車出名，卻不自量力地推出大型豪華車Phaeton，結果銷售不佳。因此，品牌必須具有可信度，才能贏得消費者認同。 7.提供無法拒絕的利益
每個人都希望你提供的產品能夠帶給他：更快樂或更聰明、更健康、更富有、更安全、更安心、更吸引人、更成功等，你的品牌賣點必須具有上述8個特點之一，同時訴求要很直接和有力。 8.容易了解
不管產品設計或訴求都要簡單，越容易了解越好，廠商往往會站在專業的立場推銷自己的產品，但消費者往往很難了解，或被一些專業術語給弄糊塗了，因此要站在消費者的立場，以消費者能懂的語言來訴求。微軟的視窗軟體所以能夠獲得80％以上市占率，就是它容易了解和操作。 9.感性訴求
人是感情的動物，因此感性的訴求比理性更具有威力，能夠讓消費者留下深刻印象。美國牛奶推廣協會在推廣牛奶時，不是登廣告說牛奶多好喝、多有營養，而是找了許多名人拍照，每個人的嘴巴都留下一道牛奶鬍子，廣告的主題只有簡單的2個字「got milk」，讓人露出會心微笑。 10.具有一致性
品牌所傳達的訊息和產品的特點、服務的內容都必須具有一致性，才能讓顧客感覺滿意。美體小舖(Body Shop)標榜所有產品都是採用天然原料做成，整個店和商品的主要色系都是綠色，具有天然的感覺，而且它強調不用動物做實驗，更贊助「保護雨林」活動，從商品到宣傳都具有一致性。 11.明確訴求
再沒有比明確的訴求更令人心動，譬如「全面4折特價」、「零下 4度C的感覺」、「堅硬如14克拉的鑽石」、「環法自由車賽冠軍得主藍斯•阿姆斯壯(Lance Armstrong)專用腳踏車」等，因為明確更加具有說服力。 12.顯而易見的好點子
往往靈機一動，第一個想到的點子就是最好的點子。有許多顯而易見的特點常常被廠商忽視，反而鑽進牛角尖。VW公司推出金龜車時，只簡單訴求「Think Small」強調小而美，結果一炮而紅。 13.實至名歸
品牌的訴求要和商品的特點相符，才是No.1品牌的最佳保證。名牌產品從設計、製作到銷售都追求完美，才能維持名牌的信譽。香奈兒 (Chanel)和LV都讓人有實至名歸的感覺。 14.客觀的驗證
再好的想法都必須得到消費者的認同才能經得起考驗，因此不要閉門造車、一廂情願地認為顧客一定會同意你的看法，在訴求你的產品特點之前，最好先徵詢消費者的意見才進行。 15.贏得信任
消費者對品牌的信任最重要，不管你的廣告或宣傳多麼有趣或具有娛樂性，如果消費者不信任你的品牌就不會買你的商品。因此，要和顧客建立長久親密的關係，顧客才會信任你的品牌而不動搖。 上述第1到第6條，是打造你的品牌成為獨一無二、與眾不同的法則，而第7到15條，則是讓你的品牌滲透和抓住消費者心理的法則。 《教戰守則》市場我創、第一我享
成為第一位是最具有威力的品牌行銷法則，想要讓市場記住你是「第一位」，必須注意5件事： 1.人們只記得一件事，因此不管你的品牌具有多少特點，你只要強調一件人們能夠記得的特點。 2.你必須提出別人沒有的、與眾不同的主張，譬如你是最安全的汽車(Volvo富豪汽車)、速度最快的晶片(Pentium奔騰晶片)等。 3.第一位當然不只一個，但是你可以在各個類別裡找到屬於你自己的第一的位置。譬如微軟是所有軟體的第一位，但諾頓(Norton)則是防毒軟體的第一位，Quicken是個人理財軟體的第一位，甲骨文( Oracle)則是資料庫軟體的第一位。 4.如果你不是第一位，就要想辦法改變遊戲規則，自創一格，成為第一位。譬如速霸陸(Subaru)推出具有休旅車和貨車二者合一的車種，成為休旅型貨車的第一位。 5.找出任何第一位的事實，宣稱第一位，譬如銷售第一、品質第一、口味第一、服務第一等。 本文章由「時報國際廣告」授權刊登
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