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網路拍賣跟拍電影、辦影展有什麼關係？ Yahoo!奇摩的行銷創意，讓拍賣首頁瀏覽增加9％， 吸引5萬多名網友上網投票與熱烈討論，成功匯聚社群。 自從唐先生打破蟠龍花瓶，網路拍賣就開始深入台灣人的生活。而伴隨拍賣發生的故事，更逐漸形成一種拍賣文化，成為這「第361行」最吸引人的地方。 為了推廣拍賣文化，今年初，Yahoo!奇摩舉辦「第一屆拍賣影展」，讓網友透過影像訴說拍賣在他們生活中扮演的角色，最後共蒐集超過300件作品，並吸引200多萬位觀眾觀賞影片，及近6萬名網友上網投票，選出自己最愛的拍賣故事。 網友自製影片形同免費宣傳
Yahoo!奇摩資深行銷經理余倩梅分析，拍賣使用者同時扮演了買、賣方及供應商等角色，每個人的使用熟練度也不同，使業者製作廣告片時，只能選擇某一族群溝通。但這種開放式的徵件，反能吸引更多人注目，「我們讓網友把自己的真實故事搬上來，」她表示。 這次參賽內容可說是五花八門，有走周星馳路線的搞笑片、充滿日劇風的愛情片、溫馨感人的親情片，甚至還有網友拍出驚悚片與卡通片。而在19天的投票期內，Yahoo!奇摩拍賣的首頁瀏覽量更明顯提升9％，入圍的10部片被點選破200萬次，連討論區瀏覽量也突破50萬，並留下1,500多篇討論文章，顯示網友反應熱烈。 「剛開始我們還不敢掛上『第一屆』的名稱，因為不敢預料還有沒有下一屆。」余倩梅透露，由於過去沒有同業舉辦過影像徵件，無法預期反應如何，因此公司一開始期望並不高，直到後來投稿情況踴躍，才臨時增加一支電視廣告片，並包下一個電影廳，舉辦一天的影展，供網友免費進場欣賞。 此外，幾乎每部參賽影片，都有在拍賣首頁key in搜尋字串的鏡頭，等於幫公司做了無數次免費宣傳。評審團之一的匚合創意總經理范可欽便表示：「與其強迫消費者在電視上看同一部廣告片，不如讓他們上網看10部原創影片。」 透過社群互動提升感染力
Yahoo!奇摩余倩梅表示，這次活動針對的是現有使用者，因此目標不在於刺激交易量，而是讓網友實際參與，抒發自己的意見。「對拍賣社群而言，這種活動比我們的制式廣告片更有意義。」 像以1.2萬張票拿下人氣獎的「鬼戒」，便在討論區公開製作過程的花絮，並上線回覆網友疑問，而討論區內也充滿各種褒貶言論，讓網友過足影評人的癮。還在念台大新聞研究所的鬼戒導演王傳宗笑著說：「還有個網友在討論區裡，放了一個大悲咒的連結，讓大家壓壓驚。」 而當參賽者製作影片時，也常拉攏周遭親友加入，無形中也為拍賣帶來更多客戶。如獲得評審團大獎的「結標時間」導演范勝翔，就是用自己的姨丈當主角。為求入戲，從未有拍賣經驗的姨丈，還特地先上網研究一番。 余倩梅指出，拍賣使用者的黏性遠比其他網路服務強，很會主動褒貶業者的行銷手法。像是去年聲勢浩大的「超級買家」，找來兩男兩女上演拍賣真人秀，後來卻被不少進階玩家覺得層次太低、缺乏共鳴等，「但滿難得的是，網友對這次影展的評價都很正面。」不僅降低使用者的負面評價，對公司而言，花不到幾百萬元的拍賣影展，也發揮出小兵立大功的宣傳效益，讓不少網友期待第二屆的舉辦。 拍賣影展打破過去廣告片的製作方式，嘗試讓網友自行製作，描繪眼中所見的拍賣，不僅發揮出比官方廣告更高的宣傳效益，讓影片故事深入人心，也讓網友實際體驗當導演、演員、影評人的滋味，引發出更多社群互動。 評審范可欽觀察：「網路拍賣的行銷趨勢，將會是Lifestyle的推廣。」當未來出現愈來愈多的唐先生故事時，網路拍賣也將慢慢形成一種特殊的生活文化。 本文章由「e天下雜誌」授權刊登，更多內容請見本期e天下 |
